Google Ads case: van verlieslatend naar winstgevend adverteren

Impact:
✔ +111% stijging in orders
✔ terug winst : ROAS van 0,4 naar 4,49 
✔ 480% stijging in omzet, op 6 maand
✔ meer dan enkel  bestsellers: 500% meer diversiteit in verkochtte producten

Hoge concurrentie, Google ads die niet renderen, dalende resultaten, cashflow issues, meerdere marketingpartners geprobeerd… maar niets werkt écht.
Deze webshop met +400 artikelen (SKU's) zat in deze situatie.

In deze case lees je hoe we:

• een verlieslatende setup herbouwden zonder dat het Google algoritme kostbare tijd moest besteden aan opnieuw leren,
• de Shopping feed omtoverden van technische tool naar campagne optimisatie en groeiversneller,
• de juiste campagne strategie bouwden, gebaseerd op de eigenheid van dit specifieke bedrijf,
• binnen 6 maand weer winst creëerden.
  

De beginsituatie: verlieslatend adverteren, spreidstand van budget, geen focus op wat werkt

De klant verkoopt in zijn eshop meer dan 400 producten (SKU's). Het is een mengeling van piekverkoop in diverse seasonaliteiten, en een all year verkoop voor doorlopende gelegenheden. De extra uitdaging is dat de stukprijs vrij laag is. De advertenties kunnen enkel rendebel zijn bij orders met besetellingen van meerdere stuks per product, waardoor de AOV (avg order value) stijgt. Echter: er is weinig voorspelbaarheid in het aantal verkochtte stuks. Hierdoor kan een product zowel behoren tot seizoens als all year verkoop, én kan het order zowel een lage als een hoge AOV hebben. Het product op zich én de AOV zijn heel veranderlijke factoren. Dat maakt het geheel onvoorspelbaar.

De concrete advertentie uitdagingen: 

1. De Shopping feed was het grootste probleem (en niet ingezet als campagne optimisatie tool).

De feed was onvolledig, en het hernam gewoon de titel van het product uit de eshop. Google zag hun producten daarom niet als relevante matches voor wat mensen zochten. Ze verschenen voor héél algemene zoektermen die totaal irrelevant waren, waardoor de advertenties niet zichtbaar waren voor de relevante zoekopdrachten.
Resultaat: geen relevante zichtbaarheid, dus geen verkeer, dus geen omzet.

2.  De “Spray & Pray” campagne structuur

Er draaiden 12 campagnes op minder dan €1000/maand. Dat is het absolute tegenovergestelde van wat je moet doen: focus op datgene wat werkt en acceleer.  Sommige campagnes kregen minder dan €5 per dag en helaas ging het budget ook naar superveel diverse zoektermen. Geen enkel product kreeg consistent voldoende kliks en heel vaak zelfs minder dan 100 kliks per jaar(!).
 
de wiskundige logica : 100 kliks x 1% conversieratio = 1 verkoop
 
Wiskundig gezien is het dus onmogelijk om met de spray & pray methode te accelereren en pushen op bestsellers, of groepotentieel.
Er moet focus komen op datgene wat je wil laten groeien, door middel van focus in je budget én campagne strategie.

3. Seizoenscampagnes telkens aan/uit zetten

Google Ads is een always on medium. Het systeem moet leren uit de (grote hoeveelheid) data. Door een campagne te maken per seeasonaliteit en telkens op en af te zetten, kan Google niet voortbouwen op data learnings. Nochtans leunt de kracht van Google Ads vandaag op consolideren gan data. Dat is een gemiste kans.

4. Merkcampagne was fout opgezet, waardoor concurrentie vrij spel kreeg

In de merkcampagne zaten er ook algemene zoekwoorden mbt het type shop. Maar dat type zoekwoorden zijn geen merk-opzoeking en dus veel duurder dan merknaam zoekwoorden. De  CPC steeg zélfs naar €4 – €10 terwijl een merknaam vaak tussen de €0,10 – €0,50 kost.
Bovendien kregen de concurrenten vrij spel, door het gebruik van een foute biedstrategie. De concurrenten snoepten veel verkeer en verkoop af van hun klanten.

5. PMax-chaos waardoor Google beslist waar het budget naartoe gaat

In de laatste maanden vooraleer wij aan zet kwamen, ging de account all-in op Performance Max. Geen Shopping, geen Search. Meer nog, er waren met meerdere PMax-campagnes waar ook nog dezelfde producten in zaten.
Dat betekent: ze boden tegen zichzelf. Pmax draait vooral op de signalen die je in stelt in de campagne. Deze waren vrij algemeen, en er was ook geen logica in de ingestelde producten, de gebruikte afbeeldingen, doelgroep definities, etc. Google kreeg vooral vrij spel in het besteden van budgetten, zonder enige return terug te geven.

6. Zeer beperkte cashflow

Door deze Google Ads structuur werd de cashflow heel kwetsbaar. Op het moment van overname was er dus een hele hoge druk om héél snel resultaat te leveren. Er moest snel cash binnenkomen, en de avertenties moesten renderen.

Onze aanpak: consolideren wat werkt, corrigeren en bouwen

We startten in Q4, het belangrijkste seizoen. Er was dus geen tijd voor leertijd van nieuwe campagnes. Dus we werkten slim, in diverse fases en bouwden voort op de goede stukken. We moesten ten allen tijde een leerfase vermijden. tijdens deze piekperiode 

1. Consolidatie, zonder de leertijd van het Google algroritme te triggeren

We tekenden een campagnestructuur zodat elke campagne voldoende klik data en verkoop data zou trigeren. De onnodige campagnes werden verwijderd.
De merk campagne werd hertekend, zodat die terug zuiver op eigen merk draait, met een juiste biedstrategie. Hierdoor verdween de concurrentie uit beeld, en konden ze hun eigen verkeer terug binnenhalen voor verkoop.

2. Corrigeren:Hoe structureer je 400 SKU’s in Google Ads?

De PMax campagne die de meeste data had, bleef  behouden, maar fundamenteel aangepast dmv de 80/20-analyse : We zochten uit welke producten verantwoordleijk zijn voor het grootste deel van de omzet. Deze bestsellers werden gegroepeerd, met directe sales als gevolg. De long tail werd in deze fase beperkt om geldlekken te stoppen. Van zodra dit verkoop van de bestellers terug op peil is, bouwden we voort op de volende groeipijlers: ondergewaardeerde categorieën en tactics om de orderwaarde te verhogen.

3. Bouwen: Shoppingfeed als optimisatie

De Shoppingcamagne werd pas opnieuw geherlanceerd nadat we de volledige feed opnieuw hebben gebouwd. De belangrijkste wijzigingen? 
De producttitels herschreven op basis van het effectieve zoekgedrag. En de afbeeldingen van varianten werden mee opgenomen, zodat ook de afbeelding aangepast wordt aan de zoekopdracht. Resultaat:  relevantie → verkoop die verder gaat dan alleen bestsellers -> groei. 

In een volgende fase wordt doelgericht gewerkt aan het ontsluiten van nog braakliggend groeipotentieel. Stap voor stap. Tegelijk worden analyses gevoerd zodat we  ook precies weten hoe de website moet aangepast worden om de verkoop te verhogen.

De impact: winstgevend adverteren. Terug groeiplannen

✔ +111% stijging in orders
✔ terug winst : ROAS van 0,4 naar 4,49 
✔ 480% stijging in omzet, op 6 maand
✔ meer dan enkel  bestsellers: 500% meer diversiteit in verkochtte producten

Wat zijn de key take aways ?

1. Een slechte feed = slechte advertenties. Je feed is je zoekwoordenlijst. Als die fout zit, dan loopt het mis.

2. PMax is geen vervanger van tactisch groeien . Zonder tactiek vergroot het enkel de winsten voor Google.

3. Seizoensproducten vragen niet om seizoenscampagnes, maar om seizoens-zoekwoorden. Grote nuance, groot verschil.

4. Te veel campagnes = te weinig data. Spreiding van data doodt performance. Consolidatie is key.

5. Herbouwen is niet altijd nodig. Verbouwen wel. Verbouwen wel. 

Wil je dat Google Ads eindelijk doet wat het moet, namelijk winst maken?

Een tactisch slimme structuur die werkt voor jouw specifieke ecommerce samen met stevige fundamenten maken het verschil.
👉Check of het voor jou ook mogelijk is. Vraag naar onze audit, of langdurig Google Ads beheer.
Tijdens ons adviesgesprek bekijken we jouw groeipotentieel. Je hoeft niet nóg eens 10 maanden te strugglen.