Waarom je Google Shopping ROAS daalt: 4 diagnoses uit een live account audit
Google Shopping campagne optimaliseren: 4 oorzaken van dalende conversies (en hoe je ze oplost)
“Het voelt alsof iedereen iets anders zegt. En ik heb gewoon nood aan een duidelijke, logische aanpak hierin. Zijn we het nu wel juist aan het aanpakken?
Op dit moment voelt het alsof we een bepaald plateau hebben bereikt, waar ik niet echt voorbij geraak.
Misschien zit het probleem bij de structuur? Of is het misschien iets anders? Ik weet niet waar het knelpunt zit. Ik heb het gevoel dat we een plafond bereikt hebben, maar is dat ook écht zo? “
Dit herkenbare scenario speelde zich af bij een Canadese e-shop met 35.000 producten, een maandbudget van $19.000–$24.000 CAD, en een ROAS die jaar na jaar zakte van 20 naar 11–15.
Op het eerste zicht, had deze account dus een plafond probleem.
De uitzonderlijk goede ROAS, maar een groei die stilvalt. En dalende performance telkens je het budget optrekt.
Maar was dat wel het echte probleem?
Schijn bedriegt. Laten we onder de motorkap kijken.
Waarom doorvragen belangrijker is dan direct de diagnose te stellen
Er was dus een aanname dat er een structuurprobleem was. En de audit was opgestart met de vraag om feedback over hun campagnestructuur.
Maar vooraleer té snel conclusies te trekken, stel ik altijd eerst vragen over de business enerzijds en over hun data opbouw. Ik wilde de échte oorzaak van de dalende conversies kennen.
Want als je te snel naar de campagne structuur springt, los je het verkeerde probleem op. Het is het meest zichtbare stuk van Google ads, maar héél vaak niet dé groeimotor.
De diepere vragen dus :
Hebben jullie populaire producten die concurrenten niet verdelen?
Hoe meet je de conversiedoelen? Welke doelen zijn het?
Wat is je usp? Prijs? Product? Hoe fel is de concurrentie?
Leven jullie in het Franstalige deel of Engelstalige deel van Canada.
En welke taal spreekt je doelpubliek.
Wat zijn de bestsellers uit al je 35.000 producten?
Welke producten zijn nog nooit verkocht? Of worden te weinig verkocht?
Bij welke sales en producten zit je goede marge?
Tijdens een live account audit kwamen vier concrete oorzaken naar boven die samen de dalende prestaties en té weinig groei veroorzaakten.
4 oorzaken van dalende conversies in Google Shopping
1. Out of Stock als stille conversiekiller
De producten die het beste converteerden, stonden tijdelijk niet beschikbaar : out of stock.
Het algoritme merkte dit. De impressie en kliks bleven stabiel. Maar de sales bleven uit, want de best selling producten waren out of stock, waardoor de minder goed verkopende items in de ads getoond werden. Het algoritme reageert op deze dalende conversieratio door voorzichtiger te worden, minder impressies uit te leveren, andere audiences & cpc’s uitproberen,...
Het gevolg? Alles zag eruit als een biedstrategie probleem. Maar de echte oorzaak was de out of stock van je bestsellers.
Wat je hieruit leert: bekijk bij een daling van je Google Ads shopping conversies zeker ook je productbeschikbaarheid in het Google Merchant Center. Dalende conversies beginnen niet altijd in Google Ads.
2. Één ad group voor alle merken = blind varen
De Brand Push campagne had alles in één ad group. Alle bestselling merken uit hun shop stonden allemaal in 1 adgroup. Elk selling brand heeft waanzinnig veel zoekvolume, maar de shop heeft telkens andere marges op deze producten.
Eén merk met 600.000 impressies en een conversatie minder dan 1% slokte het grootste deel van het budget op.
Google besliste dus naar welke selling brands het budget naartoe ging. Niet de adverteerder.
Het resultaat: het algoritme stuurt budget naar de merken met het meeste zoekvolume, maar dat waren niet noodzakelijk naar de merken met de beste marge of conversieratio.
Heb je veel zoekvolume? Start met elk selling brand in een aparte adgroup te zetten.
Krijg je zicht op wat écht werkt,
Focus nadien op omzet maximisatie. Er bestaan scripts die je duidelijk tonen waar je omzetgroei vandaan komt. Groepeer de groeiers met vergelijkbare ROAS in 1 Shopping campagne. Dat is je groeiversneller.
Groeper desnoods de andere groep met lagere ROAS in een andere campagne, met eigen budget zodat je die ook kan laten groeien.
Nog een stap verder? Werk met marge ipv met omzetgroei.
3. Montreal. Franstalig. Geen Franse feed.
De shop is gevestigd in Montreal, dit is Franstalig. Het volledige account stond ingesteld voor de Engelse taal. Franstalige zoekopdrachten werden volledig gemist.
Voor een meertalige markt als Canada is dit een significante gemiste kans.
De oplossing: een aparte Franstalige productfeed aanmaken en een aparte shopping campagne opzetten met de juiste taalselectie.
Dit principe geldt in elke meertalige markt. In België werken we standaard met een aparte feed per taal (NL en FR) en aparte campagnes per taalregio. Zo verschijnen je ads in de taal waarmee iemand zoekt en dat verhoogt zowel de relevantie als de kans op een klik.
Wat je hieruit leert: controleer voor elk account in een meertalige markt of je alle talen dekt, zowel in de feed als in de campagne-instellingen.
4. Vervuilde conversiedata
In het account stonden nog oude Universal Analytics (UA) doelen actief als primaire conversie actie.
- Primair wil zeggen dat je het algoritme laat jagen achter die doelen.
- Secundair wil zeggen dat je het doel als inzicht wil monitorren zonder het algoritme te beïnvloeden.
UA bestaat niet meer maar deze doelen bleven wél staan, als primair doel.
Het algoritme stuurde dus al die op data die niet meer klopte.
Daarnaast stond “add-to-basket” ook ingesteld als primaire conversie, naast het doel “aankoop”.
Dat klinkt onschuldig, maar het geeft het algoritme gemengde signalen: een klik op een winkelmandje weegt dan even zwaar als een echte verkoop.
Bovendien zie je in al je grafieken en kolommen opgeblazen data.
En dit verklaart ook meteen waarom er zo’n waanzinnig goede ROAS van 20 was.
Als iets té goed lijkt om waar te zijn,dan is het dat vaak ook.
De opkuis is eenvoudig:
• Verwijder alle inactieve en UA-gebaseerde conversieacties
• Stel enkel aankopen in als primaire conversie
• Laat add-to-basket staan als secundaire conversie voor funnelanalyse
Wat je hieruit leert: schone conversiedata is de basis van alles. Stuur het algoritme aan op zuivere data. Garbage in is gabage out.
Het groeiplateau dat ze voelden was niet veroorzakt door 1 probleem.
Deze 4 zaken tesamen verklaren waarom een account met een schijnbaar mooie ROAS toch aanvoelt als stilstand.
Groeien met een Google Ads e-commerce begint nooit met de campagnestructuur. Ze begint met de juiste vragen. Waarom dalen de conversies écht? Wat zegt de data en klopt die data wel?
Pas als je die antwoorden hebt, heeft het zin om aan de knoppen te draaien.
Herken je dit in je eigen account?
Plan een gratis adviesgesprek. Ik kijk mee.
Je vertrekt nadien met een helder beeld. Waar je potentieel laat liggen, wat er fout loopt en wat de logische volgende stap is.
